I mere end 30 år har en stor del af mit arbejde handlet om det samme grundlæggende spørgsmål: Hvordan finder man de kunder, som rent faktisk har brug for det, man tilbyder?
Metoderne har ændret sig mange gange. Vi har annonceret, sendt breve, ringet, købt databaser, udsendt nyhedsbreve og arbejdet med digitale kampagner. Men opgaven har i bund og grund været den samme: at finde de få relevante kunder blandt alle dem, der ikke havde et aktuelt behov.
Det drømmescenarie, jeg længe har kigget efter, er egentlig enkelt: Kun at bruge tid og opmærksomhed på mennesker og virksomheder, for hvem vores produkt eller vores viden faktisk er relevant.
Jeg tror, at AI kan bringe os tættere på det mål. Ikke nødvendigvis ved at automatisere endnu flere henvendelser, men ved at hjælpe os med at finde de få rigtige, forstå deres situation bedre og have noget relevant at bidrage med, før vi tager kontakt.
Da rækkevidde var vejen til præcision
Da jeg begyndte at arbejde med markedsføring, var rækkevidde en forudsætning for præcision. Hvis man ønskede at nå ti beslutningstagere i et land, kunne man købe en helsidesannonce i en landsdækkende avis. Annoncen blev vist til hundredtusinder, fordi det øgede sandsynligheden for, at de ti rigtige også så den.
Senere kom virksomhedsdatabaserne og de store leadlister. Nu kunne man købe 10.000 virksomhedsoplysninger og kontakte dem direkte. Metoden føltes mere præcis, men grundprincippet var stadig det samme: Vi henvendte os til mange for at finde de få, der måske havde et aktuelt behov.
Måske er vi på vej fra at købe adgang til 10.000 navne til at undersøge, hvilke fem virksomheder vi faktisk har en god grund til at kontakte.
Hvad hvis vi begyndte med de fem?
Forestil dig, at en virksomhed i stedet for at købe en lang leadliste bad om at få identificeret fem virksomheder, som netop nu kunne have en særlig god grund til at interessere sig for dens løsning.
Ikke bare fem navne og telefonnumre, men fem begrundede forslag:
- Hvorfor kan virksomheden have et aktuelt behov?
- Hvilke forandringer eller udfordringer står den muligvis overfor?
- Hvem vil det være relevant at tale med?
- Hvordan beskriver virksomheden selv sin situation?
- Hvilken viden kan vi bidrage med, før vi forsøger at sælge noget?
Det er endnu ikke en maskine, man ukritisk kan overlade salgsarbejdet til. Men det er en retning, som bliver stadig mere realistisk, efterhånden som AI kan samle, sammenholde og strukturere offentligt tilgængelig viden.
Fra målgruppe til konkret situation
Traditionel markedsføring arbejder ofte med målgrupper: branche, størrelse, geografi, omsætning og stillingsbetegnelse. Det er nyttige oplysninger, men de fortæller ikke nødvendigvis, om behovet er aktuelt.
To virksomheder i samme branche og af samme størrelse kan befinde sig i vidt forskellige situationer. Den ene har måske netop åbnet et nyt marked, ansat nye medarbejdere eller lanceret et produkt. Den anden har ingen planer om forandring.
Det interessante er derfor ikke kun, hvem virksomheden er. Det er også, hvad der sker omkring den netop nu.
Nyheder, stillingsopslag, faglige opslag, produktlanceringer og ændringer i markedet kan pege på en mulig problemstilling. Ikke som et bevis på, at virksomheden vil købe, men som en begrundet anledning til at undersøge, om vi kan bidrage med noget relevant.
Research skal blive til noget nyttigt
Når de fem virksomheder er fundet, begynder det egentlige arbejde. Det er ikke nok at vide, hvem man vil kontakte. Man skal også have noget meningsfuldt at kontakte dem med.
Måske viser researchen, at flere af virksomhederne står med variationer af det samme problem. Det giver grundlag for at skrive en artikel, som fortæller historien om en genkendelig situation, beskriver konsekvenserne og undersøger mulige løsninger.
Først derefter tager vi kontakt. Ikke med en generisk salgsmail, men med en relevant observation:
“Vi har arbejdet med en problemstilling, som flere virksomheder i jeres situation møder. Jeg ved naturligvis ikke, om den også er aktuel hos jer, men vi har samlet vores observationer og mulige løsninger i denne artikel.”
Artiklen skal ikke være en reklame forklædt som fagligt indhold. Den skal kunne læses og bruges, også hvis modtageren aldrig bliver kunde. Dens opgave er at vise, at vi har gjort os umage med at forstå problemet, før vi beder om nogens tid.
En-til-en-markedsføring – endelig?
Vi har talt om en-til-en-markedsføring i mange år. Men alt for ofte har det betydet, at den samme standardmail blev udsendt til tusindvis af mennesker med et automatisk indsat fornavn.
Det er ikke personlig markedsføring. Det er massekommunikation med personlige felter.
Den mere interessante mulighed er, at research, indhold og henvendelse tager udgangspunkt i en konkret situation. AI kan gøre noget af forarbejdet økonomisk muligt, men den menneskelige vurdering er fortsat afgørende.
Vi skal vurdere, om sammenhængen er reel. Vi skal formulere den indsigt, der kan hjælpe modtageren. Og vi skal have dømmekraft nok til at lade være med at kontakte nogen, når relevansen ikke er tydelig.
Præcision kræver også respekt
Jo mere præcis teknologien bliver, desto vigtigere bliver det at bruge den ordentligt. Målet må ikke være at overvåge enkeltpersoner eller at foregive, at vi ved mere om en virksomhed, end vi gør.
Vi kan arbejde med offentligt tilgængelige professionelle oplysninger og opstille en hypotese om et muligt behov. Men vi skal være åbne om usikkerheden og lade modtageren afgøre, om problemstillingen faktisk er relevant.
En god henvendelse bør derfor kunne tåle et nej. Den skal være konkret, respektfuld og nyttig uden at være påtrængende.
Færre henvendelser med større værdi
Jeg tror ikke, at AI’s vigtigste bidrag til salgsarbejdet bliver, at vi kan sende endnu flere beskeder. Jeg håber, at det bliver det modsatte.
Fem gennemtænkte henvendelser kan være mere værdifulde end 10.000 automatiserede beskeder, hvis de bygger på reel relevans og en troværdig forståelse af modtagerens situation.
Det mest tiltalende perspektiv er derfor ikke kun effektiviseringen for sælgeren. Det er forbedringen for modtageren. Ingen ønsker flere irrelevante tilbud. Men de fleste vil gerne opdage en god løsning på et problem, de faktisk har – særligt hvis løsningen bliver præsenteret på det rette tidspunkt og på en måde, der gør dem klogere.
Efter et langt arbejdsliv med at lede efter de relevante kunder tror jeg, at dette kan være den retning, vi bevæger os i:
Ikke at afbryde tusinder i håbet om at ramme de få, men at forstå de få godt nok til at kunne bidrage med noget relevant.
Det er stadig en hypotese. Men det er en udvikling, jeg meget gerne vil være med til at undersøge.
Skal vi undersøge jeres fem?
Waltham hjælper virksomheder med markedsindsigt, kundeudvælgelse og indhold, der tager udgangspunkt i reelle forretningsproblemer. Et første forsøg kan afgrænses til én problemstilling, fem relevante virksomheder og én faglig artikel.