I mer enn 30 år har en stor del av arbeidet mitt handlet om det samme grunnleggende spørsmålet: Hvordan finner man kundene som faktisk har bruk for det man tilbyr?
Metodene har endret seg mange ganger. Vi har annonsert, sendt brev, ringt, kjøpt databaser, sendt ut nyhetsbrev og arbeidet med digitale kampanjer. Men oppgaven har i bunn og grunn vært den samme: å finne de få relevante kundene blant alle dem som ikke hadde et aktuelt behov.
Drømmescenarioet jeg lenge har sett etter, er egentlig enkelt: bare å bruke tid og oppmerksomhet på mennesker og virksomheter som produktet eller kunnskapen vår faktisk er relevant for.
Jeg tror AI kan bringe oss nærmere dette målet. Ikke nødvendigvis ved å automatisere enda flere henvendelser, men ved å hjelpe oss med å finne de få riktige, forstå situasjonen deres bedre og ha noe relevant å bidra med før vi tar kontakt.
Da rekkevidde var veien til presisjon
Da jeg begynte å arbeide med markedsføring, var rekkevidde en forutsetning for presisjon. Hvis man ønsket å nå ti beslutningstakere i et land, kunne man kjøpe en helsidesannonse i en landsdekkende avis. Annonsen ble vist til hundretusener fordi det økte sannsynligheten for at de ti riktige også så den.
Senere kom virksomhetsdatabasene og de store leadlistene. Nå kunne man kjøpe 10 000 virksomhetsopplysninger og kontakte dem direkte. Metoden føltes mer presis, men grunnprinsippet var fortsatt det samme: Vi henvendte oss til mange for å finne de få som kanskje hadde et aktuelt behov.
Kanskje er vi på vei fra å kjøpe tilgang til 10 000 navn til å undersøke hvilke fem virksomheter vi faktisk har en god grunn til å kontakte.
Hva om vi begynte med de fem?
Forestill deg at en virksomhet, i stedet for å kjøpe en lang leadliste, ba om å få identifisert fem virksomheter som akkurat nå kunne ha en særlig god grunn til å interessere seg for løsningen dens.
Ikke bare fem navn og telefonnumre, men fem begrunnede forslag:
- Hvorfor kan virksomheten ha et aktuelt behov?
- Hvilke endringer eller utfordringer står den muligens overfor?
- Hvem vil det være relevant å snakke med?
- Hvordan beskriver virksomheten selv situasjonen sin?
- Hvilken kunnskap kan vi bidra med før vi forsøker å selge noe?
Dette er ennå ikke en maskin man ukritisk kan overlate salgsarbeidet til. Men det er en retning som blir stadig mer realistisk etter hvert som AI kan samle, sammenholde og strukturere offentlig tilgjengelig kunnskap.
Fra målgruppe til konkret situasjon
Tradisjonell markedsføring arbeider ofte med målgrupper: bransje, størrelse, geografi, omsetning og stillingstittel. Det er nyttige opplysninger, men de forteller ikke nødvendigvis om behovet er aktuelt.
To virksomheter i samme bransje og av samme størrelse kan befinne seg i svært ulike situasjoner. Den ene har kanskje nettopp åpnet et nytt marked, ansatt nye medarbeidere eller lansert et produkt. Den andre har ingen planer om endring.
Det interessante er derfor ikke bare hvem virksomheten er. Det er også hva som skjer rundt den akkurat nå.
Nyheter, stillingsannonser, faglige innlegg, produktlanseringer og endringer i markedet kan peke på en mulig problemstilling. Ikke som bevis på at virksomheten vil kjøpe, men som en begrunnet anledning til å undersøke om vi kan bidra med noe relevant.
Research må bli til noe nyttig
Når de fem virksomhetene er funnet, begynner det egentlige arbeidet. Det er ikke nok å vite hvem man vil kontakte. Man må også ha noe meningsfullt å kontakte dem med.
Kanskje viser researchen at flere av virksomhetene står overfor variasjoner av det samme problemet. Det gir grunnlag for å skrive en artikkel som forteller historien om en gjenkjennelig situasjon, beskriver konsekvensene og undersøker mulige løsninger.
Først da tar vi kontakt. Ikke med en generisk salgsmelding, men med en relevant observasjon:
«Vi har arbeidet med en problemstilling som flere virksomheter i deres situasjon møter. Jeg vet naturligvis ikke om den også er aktuell hos dere, men vi har samlet observasjonene våre og mulige løsninger i denne artikkelen.»
Artikkelen skal ikke være en reklame forkledd som faglig innhold. Den skal kunne leses og brukes selv om mottakeren aldri blir kunde. Oppgaven er å vise at vi har gjort oss umake med å forstå problemet før vi ber om noens tid.
Én-til-én-markedsføring – endelig?
Vi har snakket om én-til-én-markedsføring i mange år. Men altfor ofte har det betydd at den samme standardmeldingen ble sendt til tusenvis av mennesker med et automatisk innsatt fornavn.
Det er ikke personlig markedsføring. Det er massekommunikasjon med personlige felter.
Den mer interessante muligheten er at research, innhold og henvendelse tar utgangspunkt i en konkret situasjon. AI kan gjøre deler av forarbeidet økonomisk mulig, men den menneskelige vurderingen er fortsatt avgjørende.
Vi må vurdere om sammenhengen er reell. Vi må formulere innsikten som kan hjelpe mottakeren. Og vi må ha nok dømmekraft til å la være å kontakte noen når relevansen ikke er tydelig.
Presisjon krever også respekt
Jo mer presis teknologien blir, desto viktigere blir det å bruke den ordentlig. Målet må ikke være å overvåke enkeltpersoner eller late som om vi vet mer om en virksomhet enn vi faktisk gjør.
Vi kan arbeide med offentlig tilgjengelige profesjonelle opplysninger og sette opp en hypotese om et mulig behov. Men vi må være åpne om usikkerheten og la mottakeren avgjøre om problemstillingen faktisk er relevant.
En god henvendelse bør derfor tåle et nei. Den skal være konkret, respektfull og nyttig uten å være påtrengende.
Færre henvendelser med større verdi
Jeg tror ikke AIs viktigste bidrag til salgsarbeidet blir at vi kan sende enda flere meldinger. Jeg håper det blir det motsatte.
Fem gjennomtenkte henvendelser kan være mer verdifulle enn 10 000 automatiserte meldinger hvis de bygger på reell relevans og en troverdig forståelse av mottakerens situasjon.
Det mest tiltalende perspektivet er derfor ikke bare effektiviseringen for selgeren. Det er forbedringen for mottakeren. Ingen ønsker flere irrelevante tilbud. Men de fleste vil gjerne oppdage en god løsning på et problem de faktisk har – særlig hvis løsningen blir presentert på riktig tidspunkt og på en måte som gjør dem klokere.
Etter et langt arbeidsliv med å lete etter de relevante kundene tror jeg dette kan være retningen vi beveger oss i:
Ikke å avbryte tusenvis i håp om å treffe de få, men å forstå de få godt nok til å kunne bidra med noe relevant.
Det er fortsatt en hypotese. Men det er en utvikling jeg svært gjerne vil være med på å undersøke.
Skal vi undersøke deres fem?
Waltham hjelper virksomheter med markedsinnsikt, kundeutvelgelse og innhold som tar utgangspunkt i reelle forretningsproblemer. Et første forsøk kan avgrenses til én problemstilling, fem relevante virksomheter og én faglig artikkel.